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上海家化:重塑中国日化品牌
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-04-02 08:54 浏览量:

  2005年4月28日,中央电视台在北京饭店隆重举办第一届“中国品牌高峰论坛”。论坛结束时,包括上海家化在内的全国100多家企业共同发布了“中国品牌宣言”。

  在宣言中,百家企业充满激情地宣告:“无论是方式,还是规模,我们前无古人;无论是过程,还是结局,我们都将创造历史……我们确信,这一梦想必将实现。”

  无论是激情,还是信心,我们都无法忽视达到目标的手段或者谋略。有勇无谋毕竟还是莽夫。

  目前,上海家化有八大品牌:细分市场里的清妃、佰草集、高夫、COCOOL;大流通领域里的六神、美加净、舒欣、家安。

  佰草集、高夫、清妃、COCOOL这样的细分类品牌一诞生似乎就含金带玉,有着天然而无可抗拒的气质,让人不禁猜度有一群高人在背后“全心以赴”地打造这个品牌家族的“精致优雅”。

  上海家化主管战略规划、市场营销和信息系统的副总经理王茁慨叹道:“并没有什么高人指点迷津,只是因为我们有很多机会犯错误。我们有明确的品牌管理意识,可以追述到1988年。十几年的历史,我们推广了很多品牌,也犯了很多错误。我们一直在错误中学习着。我们从来没有放弃向他人学习的机会。”

  在采访中,我们听到的是上海家化董事长葛文耀对“美加净”的忏悔和王茁对“清妃”的检讨。

  “十几年来,塑造美加净品牌的失误,我有责任。”葛文耀已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。

  1990年,拥有著名商标“美加净”品牌的上海家化在与庄臣合资后,原有商标被搁置。表面上看,跨国公司投入数百万美元为上海家化发展生产,而其真实目的就是为使当时占有近20%市场份额的美加净退出目标市场,为自己的品牌开路。而失去名牌商标的上海家化业绩果然骤然下滑,年销售额从前一年的3亿多元一下子降至600万元,曾经的“第一护肤品牌”一夜之间蒸发。1994年,上海家化终于出巨资收回了美加净商标,但已经丧失了最佳的发展时机。

  “2005年清妃为何被冷落?主要是清妃的品牌核心价值和品质在多变中被日渐模糊。清妃曾经被宣导为来自于宫廷秘方,松山湖:扶持高校健康产业项目走向市场也被宣导过来自于西方生化科技。因为清妃在市场上没有鲜明的价值主张,而不再吸引具有一定特征的人群,其品牌在弱化和老化。目前清妃正在内部调整,有多种可能方式被重新打造,但目前,它不是我们的重点。”王茁对于清妃的未来走向做了谨慎的回答。

  据业内人士透露,上海家化有可能用清妃与法国顶级化妆品品牌幽兰合作,再造一个除佰草集之外的另一个高端品牌。

  “菲利普·科特勒讲过:维持品牌持久的优势就是要靠差异化、个性化。我们可以不去与跨国公司的强势品牌正面冲撞,你花多少钱打广告,我也花多少钱。我们可以采取‘差异化策略’,天然的中草药是我们的强项,绝对优势,不仅符合消费的趋势,而且对广大中国乃至东南亚的消费者来说,有亲切感。如果法国人来做中国的中草药,即使做出来,中国消费者也会打个问号。”——葛文耀

  上海家化以差异化求生存的首次出击,是1991年推出六神。凭借中草药祛痱止痒、清热解毒的功效,六神至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌,被誉为“夏日里的绿色帝国”。

  随后家化的美加净、清妃、笛诗女用香水、高夫男用护肤品等,无论是在定位诉求还是产品外包装上,也都始终被赋予了明晰的东方色彩。经过数次“练兵”,家化于1997年推出高档化妆品品牌“佰草集”——纯中草药提取、中国宫廷古方、专卖店和特许加盟制、汉方SPA会所……一个个极具中国特色的品质定位与营销理念,将佰草集塑造成世界上第一套中草药系列个人护理用品。

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